El comportamiento multipantalla de los usuarios es una realidad. Eso hace que, por ejemplo, a la vez que están viendo la televisión, navegan con el móvil o la tablet. Todas estas circunstancias tienen como consecuencia que las impresiones de anuncios sean vistas mientras que el cerebro de los usuarios está trabajando al mismo tiempo con múltiples flujos de información. Un estudio elaborado por flashtalking analiza cómo el cerebro procesa la información mientras trabaja en modo multitarea y proporciona las claves para hacer que las campañas digitales lleguen de manera efectiva a los consumidores solventando los problemas de distracción crónica y ceguera publicitaria frente a la publicidad digital tradicional.
El año pasado, según datos de Zenith Media, el consumo total de medios (televisión, radio, internet…) alcanzó a nivel global un promedio de ocho horas diarias por persona. Además, en 2019, y por primera vez, internet ha superado a la televisión como plataforma de medios de comunicación. Esta tendencia avala el consumo de contenidos por parte de los usuarios de forma multitarea.
Entre los públicos analizados, el trabajo de flashtalking señala que tanto los millenials, como las generaciones posteriores a estos, navegan distraídos crónicamente como consecuencia de su capacidad multitarea. Esto supone, por ejemplo, que durante la emisión de anuncios en TV centran su atención en los móviles. O que cuando en sus smartphones salta un anuncio, pasan a otra página y no ven las impresiones que tienen delante.
"Es vital que los anunciantes lleguen a los consumidores de una manera diferente de cómo lo hacen con su público cautivo."
Por otro lado, el multitasking no sólo supone una distracción de las personas en un momento preciso, sino que crea un efecto de retraso en los estímulos a largo plazo, además de una menor interacción de los usuarios con la publicidad digital. De tal forma que aquellos usuarios que cuentan con una distracción crónica tienen menos probabilidad de darse cuenta y recordar la información que se les pone delante. Para combatir esto, el trabajo de flashtalking señala que los anunciantes, han de tener en cuenta el efecto de filtrado de información que hacen los usuarios cuando navegan en modo multitarea y garantizar que sus impresiones sean vistas por ellos al utilizar un formato y con contenido relevantes y atractivos.
Ante el incremento de la audiencia multitasking, el trabajo apunta que es capital que los anunciantes lleguen a estos consumidores de una manera diferente de cómo lo hacen con su público cautivo. En este sentido, aconseja por sus buenos resultados, que realicen campañas de publicidad dinámica, que tienen el poder de combinar los elementos visuales y sustantivos de las impresiones en tiempo real según el comportamiento y las circunstancias del consumidor.
Por lo que respecta a la variación en las creatividades, se trata de algo que se observa que es contrario a las normas publicitarias al uso. Sin embargo, la actual saturación publicitaria es uno de los factores que están impulsando su adopción. Aunque existe el escollo de que muchas marcas, directores creativos y planificadores de medios han sido formados en centrarse en un único mensaje de venta para crear una marca consistente. De ahí que en el actual entorno multitasking la recomendación es que se recurra a la variación para evitar que si el mensaje de un anuncio ya ha sido visto por los usuarios estos lo ignoren. O que si lo consideran irrelevante, surjan sentimiento negativos en contra de la marca.
En cuanto a la mejor forma de realizar las variaciones en las impresiones, el estudio hace alusión a la importancia de tener en cuenta la motivación del público multitarea para procesar un anuncio. Si esta es baja, la recomendación es realizar cambios ‘estéticos’ en las impresiones tales como cambiar los colores o la disposición de las imágenes, ya que con estas modificaciones se consigue mejorar la actitud del target que recibe la campaña y disminuyen las posibilidades de ignorarla.
En el lado opuesto, si el público está interesado por los anuncios, pero se encuentra afectado por la distracción crónica o la saturación, lo importante es realizar una variación en los elementos sustantivos de las impresiones tales como qué producto se muestra o el texto que aparece en él. Esos cambios, concluye el estudio, harán que se incremente la actitud del público hacia el anuncio y que este se considere relevante para ellos. Finalmente se señala la importancia del contexto para incrementar el rendimiento de las campañas así como la posibilidad de interacción de los anuncios por parte de la audiencia.
Descargar el estudio completo.
Publicado originalmente por La Publicidad
