Das andauernde Streben nach besserem Datenschutz hat Tech-Giganten wie Google und Apple den perfekten Vorwand gegeben, um die Wände ihrer ohnehin schon geschlossenen Systeme noch höher zu ziehen. Der Markt sieht das u.a. an der Entscheidung von Google, die Unterstützung von Third-Party-Cookies auslaufen zu lassen. Apple hat in ähnlicher Manier vor Kurzem die Identification for Advertisers (IDFA) beendet. Und all das ist nur die Spitze des Eisbergs.
Auf den ersten Blick scheinen diese Entscheidungen zum gegenwärtigen Trend hin zu mehr Datenschutz zu passen. Tatsächlich legen sie jedoch nur noch mehr Kontrolle in die Hände der mächtigsten Plattform-Konzerne der Welt. Einblicke und Erkenntnisse über Konsumenten, die für ein effektiveres Marketing im offenen Web unerlässlich sind, werden von den Tech-Giganten noch stärker abgeschottet, zugleich werden die riesigen Datenschätze nach Belieben für eigene Zwecke genutzt.
Als Antwort auf diese Entscheidungen der Tech-Riesen haben Daten- und Technologieunternehmen zuletzt eine Reihe alternativer Lösungen hervorgebracht. Diese Lösungen sind zumeist auf Kurzfristigkeit ausgelegt, aber nicht mit dem langfristigen Interesse des besseren Datenschutzes entwickelt. In ihrer Grundannahme richten sie sich gegen das, was die Regulatoren mit den Datenschutzgesetzen wirklich erreichen wollen.
Den Regularien auf dem Papier zu folgen, reicht nicht aus. Damit Werbetreibende außerhalb der Walled Gardens Erfolg haben können, muss die Branche noch weiter gehen. Wir müssen die Prinzipien respektieren, die hinter den Bestimmungen stehen.
Diese Prinzipien sind:
Alle Vorgänge, die die Nutzeridentität betreffen, sogar wenn diese vollständig pseudonomisiert ist, bedürfen eines klaren Hinweises an den Konsumenten.
An jedem Touchpoint sollten Konsumenten klar und transparent darüber informiert werden, wie ihre Daten genutzt werden und die Möglichkeit des Opt-Out gegeben werden.
Marketingverantwortliche sollten dem Gesetz folgen. Wie von der DSGVO vorgeschrieben dürfen Nutzerdaten nur mit Einwilligung der Konsumenten weitergegeben werden.
Wenn Werbetreibende diese Prinzipien nicht als zentral für ihre Kampagnen ansehen und zu diesem entscheidenden Zeitpunkt nach Schlupflöchern suchen, wird die Marketingbranche am Ende den Cookie durch etwas wesentlich Schlechteres ersetzen. Wenn das passiert, missbrauchen Marketingverantwortliche das Konsumentenvertrauen. Die nächste Welle der Regulierung wird damit bloß nach hinten verschoben—und wenn sie kommt, wird sie die Branche vor noch ernsthaftere Herausforderungen stellen.
Vom Kunden her denken
Das Ende der Cookies mag sich etwas verzögern, aber es wird kommen. In der Zwischenzeit sind alle damit beschäftigt, einen Ersatz in Form einer neuen Identity-Infrastruktur zu finden. Aber sind die neu aufkommenden Konzepte wirklich datenschutzkonformer und-freundlicher als die Technologie, die sie ersetzen?
Viele der derzeit hochgehandelten Alternativen bauen auf dem fragwürdigen Prinzip auf, dass ein einzelner, eingeloggter Nutzer als Basis für weitreichendes Targeting, Messung und Analysen dienen kann. Das Problem: Genau diese Art der Werbung stößt kaum auf Nutzerakzeptanz—und gegen sie richtet sich die derzeitige (und vermutlich zukünftige) Regulation. Zu oft werden Daten zwischen Partnern weitergegeben, ohne dass der Konsument zuvor ausreichend über den Transfer und die Möglichkeit, die Verwendung nachträglich zu stoppen, informiert wurde.
Als Branche müssen wir uns höhere Ziele stecken und anerkennen, dass persönliche Nutzerdaten wie die E-Mail-Adresse nicht an andere Partner übergeben werden darf, wenn der Konsument die Erlaubnis nicht gegeben hat.
Werbungtreibende tragen große Verantwortung
Es liegt an den Werbetreibenden, Nutzern kontinuierlich Informationen und Hinweise zu liefern und die Möglichkeit des Opt-Out zu bieten: Im Gegensatz zu ihren Daten- oder Identity-Partnern haben sie ein Interesse an einer guten Kundenbeziehung und den direkten Kontakt. Nutzen Werbetreibende eine Lösung, die ihre Kundendaten als Basis für das Targeting verwenden, sind sie ab diesem Punkt verantwortlich für jeglichen Vertrauensbruch und Datenlecks.
Wenn ein Unternehmen für eine Anzeige bezahlt, stellt es den Kontakt zum Konsumenten her. Folglich hat dieser ein Recht darauf zu erfahren, wie er gefunden wurde und wie er sicherstellen kann, nicht erneut gefunden zu werden.
Trotzdem sind Datenunternehmen natürlich nicht frei von jeglicher Verantwortung, ganz im Gegenteil. Sie sollten für ihre Kunden als Kontrollinstanz agieren. Fest steht: Datenschutz ohne Transparenz ist ein Trugschluss.
Die Gelegenheit wahrnehmen
Einfach gesprochen stehen existierende Identity-Alternativen nicht automatisch mit der Grundidee hinter den Datenschutzverordnungen im Einklang. Die Marketingbranche ist auf einem Scheideweg und bislang wird zu häufig der falsche Weg eingeschlagen.
Dass die Walled Gardens den Datenschutz zu ihrem eigenen Vorteil zurechtbiegen und ausnutzen, ist den meisten Werbetreibenden bekannt. Im offenen Web haben Marketingverantwortliche die Wahl, ob sie das Gleiche tun. Abkürzungen und Schlupflöcher, um an Datenschutzgesetzen vorbeizukommen, torpedieren das Nutzervertrauen und führen zwangsläufig zu mehr Regulation, mehr Disruption und mehr Machtkonsolidierung innerhalb der Walled Gardens. Marketingverantwortliche kennen den richtigen Weg – die Frage nur, ob sie den Mut haben, ihn zu beschreiten.
Geschrieben von Christian Altemeier, Geschäftsführer, Flashtalking Deutschland
Ursprünglich von HORIZONT veröffentlicht
